За даними Всесвітнього індексу свободи преси, Україна входить до переліку країн з “проблемною ситуацією”. Як зазначається, попри помітні успіхи, все ще “зберігається жорсткий контроль олігархів над ЗМІ”, а також фактор “інформаційної війни з Росією”. Через це Україна досі залишається в другій половині рейтингу (97/180). При цьому відзначається “різноманітний медіаландшафт”. Хто і скільки за нього платить в сегменті телебачення та як це корелюється з реальними рейтингами каналів? Детальніше про це ‒ у спільному дослідженні Директора Центру журналістики Київської школи економіки, Андрія Яніцького та доктора економічних наук, фінансового аналітика YouControl,  Романа Корнилюка.

 

Згідно з дослідженням USAID/Internews, на сьогодні, телевізійним новинам довіряють лише 40% українців. Результати опитування також вказують, що 63% громадян схильні довіряти новинам з соціальних мереж.

Такий непропорційний розподіл довіри між видами медіа виглядає дивно. Інформації про діяльність телебачення та радіо значно більше, ніж про інтернет-ЗМІ. Держава контролює роботу телебачення та радіо за допомогою регулятора, а інтернет-медіа практично не піддаються регулюванню. Держава розподіляє ліцензії на теле- та радіомовлення й зобов’язує їх відкривати реальних власників. Тоді як інтернет-ЗМІ можуть бути оформлені як результат роботи ФОП, як громадська організація або не бути оформлені жодним чином.

Більше того, з травня 2021 року українцям стала доступна фінансова звітність компаній.  Але чомусь довіра до телебачення нижча за довіру до новин з мережі. Головна редакторка “Української Правди” ‒ Севгіль Мусаєва у 2019 році виступала в Центрі журналістики Київської школи економіки з лекцією про повернення довіри до медіа. Серед інших причин, чому люди не довіряють ЗМІ, вона називала відсутність інформації про власника та про фінансові показники видання. Виникає питання, чи у випадку з телебаченням цю проблему вже вирішено?

 

Вартість 0,01 пункту рейтингу телеканалів

Експерти Центру журналістики Київської школи економіки та компанії YouControl проаналізували, як багато грошей витрачають юридичні особи, які є власниками провідних українських телеканалів. Завдяки відкритим даним Індустріального телевізійного комітету від дослідницької компанії Nielsen вдалося порівняли ці витрати з усередненими рейтингами телеканалів за 10 місяців 2020 року. Таким чином, медіанне значення витрат на 0,01 пункту телевізійного рейтингу складає 10,2 млн грн, середнє ‒ 13,2 млн грн (без урахування аномальних значень ‒ максимального та мінімального показника).

Витрати та рейтинги досліджуваних телеканалів

 

Дане дослідження базується на гіпотезі, що телеканали надають правдиві цифри у своїх фінансових звітах. Аномалії в звітності у перерахунку на соту частку рейтингу в будь-яку сторону можуть свідчити про те, що звіти подаються не на повну суму реальних витрат. Або, що юридична особа витрачає гроші не тільки на утримання телеканалу. Можливо також, що сама телекомпанія переживає етап запуску або перезапуску, що відображається на витратах у сторону збільшення (закупівля обладнання, контенту, тощо).

Рейтинг ефективності витрат телеканалів на 0,01 пункту рейтингу

 

На сьогодні, це перша спроба визначення медіанного та середнього значення витрат телеканалів на 0,01 пункту телевізійного рейтингу. Дослідження має на меті щороку вдосконалюватися та оновлюватися. Закликаємо телеканали до конструктивної критики та співпраці у вигляді верифікації та уточнення даних.

Методологія та особливості проведення дослідження 

Метою дослідження є оцінка ефективності витрат українських телеканалів на одну соту частку пункту рейтингу, на основі відкритої звітності про сукупні витрати компаній. Очікується, що отримані результати будуть обговорені у професійному колі, з ціллю покращення методології, збору фідбеків та додаткових відомостей. Цей крок –  необхідний для проведення більш глибокого аналізу теми у майбутньому.

Для створення даного дослідження:

• було вивчено наявні у відкритому доступі набори даних та/або створено власні (щодо витрат, усереднених рейтингів телеканалів, даних Нацради про власників телеканалів або даних про власників на сайтах телеканалів);

• проаналізовано наявність або відсутність кореляції між витратами на одиницю рейтингу та популярністю телеканалу, групи телеканалів;

• виявлено аномалії у випадку окремих телеканалів та запропонувати власні варіанти трактування даних.

Припущення

Формальні витрати можуть бути більшими за реальні, про що можуть свідчити занадто високі витрати у порівнянні з конкурентами. Взято за основу відкриті дані звітності компаній, які заявлені власниками телеканалів на сайтах каналів. Ці компанії можуть вести також іншу діяльність, у структурі звітності доступні лише загальні цифри. Відповідно, у таких випадках реальні витрати на телеканал можуть бути меншими.

Формальні витрати можуть бути меншими за реальні, про що можуть свідчити занадто низькі витрати у порівнянні з конкурентами. Телеканали можуть фінансуватися іншими пов’язаними компаніями, які не вказані на сайті телеканалу. Наприклад, інші юридичні особи можуть надавати приміщення, техніку, винаймати частину персоналу компанії. У деяких організаціях досі практикуються виплати “в конвертах”. Відповідно, реальні витрати у таких випадках можуть бути більшими.

Особливості дослідження

У випадку з UA:Перший додаткову інформацію було запитано в телеканалу. Адже доступними є лише сукупні витрати всього Суспільного мовлення. Оскільки Суспільне об’єднує понад 20 телеканалів, сайтів, радіостанцій та багато інших активів, тільки частина загального бюджету йде на підтримку флагманського телеканалу. Голова правління Суспільного Микола Чернотицький спеціально для цього дослідження пояснив, що витрати на UA:Перший у 2020 році становили 180,8 млн гривен. Оскільки йдеться про бюджетне фінансування, то витрати на цей телеканал навряд можуть бути занижені або завищені, тому їх можна було б розглядати як один з достовірних орієнтирів.

У решті випадків припускається, що 100% (операційних) витрат компанії-власника стосується забезпечення діяльності телеканалу або низки її телеканалів.

У деяких випадках (Індиго ТБ, НЛО ТБ, ТРК “Україна”, а також М1 та М2) на одній юридичній особі можуть бути права власності на кілька телеканалів. У такому разі сукупні витрати ділили на суму рейтингів усіх каналів даної юридичної особи.

Телеканал “Україна 24” (ТОВ “Новинна група Україна”) не потрапив у дослідження, оскільки за 2020 рік у відкритому доступі замало даних по рейтингах.

Телеканал “Наш” демонструє настільки низькі офіційні витрати на соту одиницю пункту рейтингу в порівнянні з іншими інформаційними телеканалами, що це складно пояснити. Найскоріше телеканал отримує фінансування також з інших джерел, про які не зазначає на своєму сайті.

Телеканал ZOOM звітує про надвеликі видатки на одну соту частку рейтингу, помітно більші за всі інші телеканали.

До сукупних витрат телекомпаній віднесено усі витрати, зафіксовані у формі 2 (звіт про фінансові результати) за 2020 р., за винятком витрат на сплату відсотків та відрахувань на податок на прибуток. Дані з Форми 2 оприлюднені ДПС України. Розрахунки: R&D-центр YouControl. Дані по рейтингах Nielsen за березень-грудень 2020 року з сайту Індустріального телевізійного комітету, по комерційній аудиторії 18-54, міста 50+.

Висновки 

Аномально низькі або аномально високі значення у порівнянні з середніми показники формальних витрат можуть свідчити про різне. Наприклад, що власники телеканалу використовують цю юридичну особу ще й для інших бізнесів. Або, що власник медіа на даному етапі його діяльності активно інвестує у розвиток компанії, купує техніку, автотранспорт тощо. Або, якщо формальні витрати низькі, що більшу частину витрат власник проводить через іншу юридичну особу або нелегально.

Середні витрати на залучення 0,01 пункту рейтингу без урахування мінімального та максимального показника становлять 13,2 млн грн. Пряма кореляція спостерігається для каналів із рейтингом вище 0,1. Для каналів з середнім рейтингом RAT% нижче 0,1 кореляція між рейтингом і витратами відсутня. Тобто чим популярнішим є телеканал даної категорії, тим більше витрат йому приходиться здійснювати в розрахунку на 0,01 свого рейтингу.

Через виявлені великі відхилення у витратах на одиницю рейтингу та брак більш детальних фінансових даних, поки що, немає можливості повністю довіряти фінансовій звітності телекомпаній. Власникам телеканалів варто оформлювати ЗМІ на окрему юридичну особу та розкривати свою детальну фінансову звітність на сайті телеканалу. Це сприятиме прозорості діяльності та зростанню довіри до медіа.

Уточнення та зауваження авторам даного дослідження телеканали можуть відправляти за адресою: [email protected]

Для довідки

Андрій Яніцький – голова Центру журналістики Київської школи економіки. Колишній журналіст і редактор із понад 15-річним досвідом роботи в українських медіа. Автор розділу про українські медіа у Media Landscapes.

Роман Корнилюк – доктор економічних наук, вчений-економіст з 15-річним досвідом. Керівник юніту фінансового аналізу в R&D центрі YouControl, професор КНЕУ імені Вадима Гетьмана, автор сайту про аналіз банків в Україні Bankografo.